Veel ondernemers vinden verkopen moeilijk. Maar het wel een van de belangrijkste vaardigheden voor ondernemers. Zonder klanten heb je immers geen bedrijf. Om goed te kunnen verkopen is het belangrijk om te weten waardoor mensen kopen. Niet voor niets wordt vaak gezegd: verkopen is omgekeerd kopen.

Je moet er dus voor zorgen dat je weet wat mensen motiveert om te kopen. Dit gaat verder dan het alleen opnoemen van de kenmerken en voordelen van je product/dienst. In dit artikel lees je wat ervoor zorgt dat mensen kopen. En hoe je dit kunt toepassen in de dagelijkse praktijk en je eigen verkoopproces.

Wat motiveert mensen om te kopen?

Mensen kopen niet voordat ze een vorm van druk voelen om dit te doen. Er zijn 2 soorten druk:

• externe druk, afkomstig van buitenaf, bijvoorbeeld mensen uit je omgeving
• interne druk, gedreven door een verlangen, een doel wat je wilt halen etc.

Welke druk denk je dat het meest krachtig is? Uiteraard de interne druk, dit heeft een veel sterkere motiverende kracht.

Bij interne druk zijn mensen gemotiveerd om te kopen om hun eigen redenen. Ze willen iets kopen omdat ze het zelf graag willen. In plaats van dat iemand anders ze overtuigt om iets te kopen. Wat zou het betekenen voor jouw inkomen, als je een sterke interne motivatie om te kopen kunt creëren in jouw klant?

Invloed uitoefenen op het koopproces van je klant

Wat is bepalend voor het uitoefenen van invloed op mensen waardoor ze kopen? Het is niet wat je zou verwachten, wat je wellicht hebt geleerd in traditionele verkooptrainingen. Hierin leerde je om iemand behoefte te achterhalen en deze in te vullen met jouw product of dienst.

Als gevolg hiervan zou de klant van je kopen. Dat is waar en ook weer niet. Want mensen kopen niet per se behoeftes. In ieder geval in beginsel niet. Wat mensen eigenlijk kopen is wat ze graag willen, niet wat ze echt nodig hebben.

Hoe lang denk je dat het duurt om iemand te beïnvloeden om te kopen? Dit kan in een ogenblik gebeuren, daar is niet altijd een lange presentatie of iets dergelijks voor nodig. Je kunt een hele lange presentatie geven, waarin geen enkel element zit waarin mensen overtuigt worden om een beslissing te nemen.

Een combinatie van factoren in zo’n presentatie zorgt ervoor dat iemand realiseert dat hij/zij iets heel graag willen, wat vaak te maken heeft met een bepaald verlangen. We gaan het in dat kader hebben over hoe je bij potentiële klanten verlangen kunt opbouwen naar jouw product/dienst.

Plezier en pijn

Want als mensen iets maar graag genoeg willen, dan vinden ze voor zichzelf wel een reden om een aankoop hiervoor te rechtvaardigen. Het proces hierachter is simpel: alles wat we doen, doen we om een reden. In hoofdlijnen zijn er 2 redenen waarom mensen dingen doen, namelijk:

• Het vermijden van pijn
• Het nastreven van plezier

Alles wat we doen is een afgeleide van deze twee vormen of een combinatie hiervan. Als we dus iemand willen “verleiden” tot het kopen van iets, dan moeten we dus eerst begrijpen dat mensen dingen om deze twee redenen doen.

Mensen zullen daarom het kopen van iets moeten linken met iets positiefs, met iets wat ze plezier geeft en het niet kopen met het creëren van pijn. Dat is in feite de gouden formule voor “verleiden” van klanten tot een aankoop.

Dit gaat net even wat verder dan het “gewoon” opnoemen van een rijtje met voordelen van je product. Je wilt dus niet alleen het kopen van iets linken met een goed gevoel, maar klanten ook laten voelen dat het niet kopen gelinkt word met pijn. Dat ze iets missen, dat ze iets verliezen, dat ze alleen zullen zijn. Kortom: iedere vorm van emotionele pijn.

Waarom is dit belangrijk? Dat is omdat mensen over het algemeen meer moeite doen om pijn te vermijden dan om plezier na te streven.

Voorbeeld: waar zou je meer moeite voor doen? Het (be)sparen van € 1.000,- of voorkomen dat iemand € 1.000,- van je steelt? Voor de meesten geldt dat ze meer moeite doen om te voorkomen dat ze iets verliezen, dus voorkomen dat hun geld gestolen wordt. Omdat dit geassocieerd wordt met iets wat pijnlijk is.

Verkopen van gevolgen

We praten dan ook voornamelijk over gevolgen. Als ondernemer, als verkoper, zal je voornamelijk gevolgen verkopen. De positieve gevolgen voor iemand die van je koopt. En negatieve gevolgen als ze niet kopen. Maar je kunt dit niet altijd zomaar zeggen. De klant zal dan zeggen: je probeert me iets te verkopen.

Je klant zal ook vragen hebben, zoals:

• Heb je het beste met mij voor?
• Kan ik je vertrouwen?
• Wil je me iets verkopen?

Een belangrijke stap in verkopen is het creëren van een hechte band met je klanten, zodat ze weten wie je bent. En dat je professioneel te werk gaat en iemand bent die ze echt graag wil helpen. Zodra klanten dit weten, neemt dat hun eerste bovenstaande twijfel weg.

Wat ze zich vervolgens afvragen: wat heb ik eraan, als ik dit koop? Wat er in hun hoofd moet gebeuren om overtuigd te worden, is dat ze jouw product/dienst ze oplevert wat ze het liefste willen. Dus dat ze jouw product/dienst linken met iets wat ze graag willen.

Een voorbeeld van linken van emoties

Neem in je hoofd de ideale, meest aantrekkelijke persoon die je kent en bedenk dat je deze persoon intens kust. Dat geeft je waarschijnlijk fijne gedachtes, dus een positieve link hiermee. Je linkt het kussen van/met deze persoon met iets heel plezierigs en voelt je heel goed. Maar bedenk nu eens dat je dezelfde persoon intens kust, maar dat terwijl je buren op 1 meter afstand toekijken.

Je zal je hierbij ongetwijfeld heel anders voelen. Het gevoel dat je hieraan linkt zal voor velen absoluut onprettig zijn. Kortom: de betekenis die je hier aan geeft, bepaalt hoe je je voelt (prettig of ongemakkelijk, plezier of pijn) en wat je vervolgens doet.

Het geven van een bepaalde betekenis aan dingen is iets wat ons geleerd is. We hebben geleerd om gevoelens aan situaties te koppelen. Bijvoorbeeld: het kopen van een auto. Als ik zou vragen: “Zou je een dure Porsche willen?”. Als je “ja” zegt dan kan ik vervolgens vragen: “Waarom zou je dit willen?”.

Sommigen zullen zeggen: een Porsche past qua uitstraling het beste bij me en ik wil het allerbeste. Anderen zeggen: om het gevoel van succes dat dit me geeft. De waarheid is: mensen kopen vaak geen dingen puur uit noodzakelijkheid. Zo koop je geen Porsche omdat je die “nodig” hebt. Maar als mensen iets graag genoeg willen, dan omschrijven ze dit als iets wat ze “nodig” hebben.

Diverse manieren hoe we pijn benoemen

Sommige mensen zullen geen Porsche kopen omdat ze het geldverspilling vinden, achterlijk om zoveel geld voor een auto te betalen. Dat is een vorm van het omschrijven van “pijn”. We gebruiken namelijk verschillende woorden voor “pijn” en er zijn verschillende gradaties van “pijn”. Pijn kan lichamelijk zijn, maar ook mentaal, zoals frustratie of als ongemak. Er zijn dus diverse gradaties van pijn.

Even terug naar het voorbeeld van de Porsche. Mensen die dit graag willen kopen, associëren dit niet met “pijn”. Ze willen status, gezag, gezien worden, bij de besten horen.

Kortom: in verkoop kunnen we niet zomaar aannemen dat we weten wat pijnlijk of plezierig voor iemand. Daarom is verkopen moeilijk. We zullen er dus eerst achter moeten komen wat iemand belangrijk vindt. En wat ze linken aan plezier en pijn.

Linken van je aanbod aan plezier en pijn

Sommige mensen linken namelijk verkoop/verkopers met negatieve dingen (“pijn”). Zoals: verkoper = pushen, opdringerig, manipulatief. Hierdoor vermijden ze jou als verkoper (onbewust). En zijn ze zelf ook minder actief in het verkopen van hun eigen producten/diensten.

Dit is echter niet naar jou persoonlijk. Daarom is het jouw taak om te veranderen wat iemand linkt aan jouw product/dienst. Dus wat ze linken aan “plezier” en “pijn”, waardoor hun gedrag verandert en ze van je kopen. Hoe gebruik je dit nu zelf bij het verkopen van je eigen producten/diensten?

Voorbeeld: Stel dat je een nieuwe auto nodig hebt en je wilt een BMW kopen. Je gaat naar de dealer en ziet een vergelijkbare auto als die je nu hebt, maar deze is € 15.000,- duurder. Op dat moment link je dus kopen met meer “pijn” dan niet kopen. Je krijgt immers hetzelfde, maar bent wel € 15.000,- meer kwijt.

Als iemand dus niet koopt, dan linkt diegene meer “pijn” aan kopen dan aan niet kopen. En als iemand wel koopt, dan linkt deze persoon kopen met meer “plezier” dan niet kopen. Kun je dit volgen?

Kopen betekent plezier, niet kopen betekent pijn. Dat zorgt ervoor dat mensen kopen. Betekent kopen pijn en niet kopen plezier? Dan zal dit ervoor zorgen dat iemand niet van je koopt.

Bewust van pijn

Iemand zal zich dus eerst bewust moeten zijn van een bepaalde pijn of ongemak, niet tevreden over de huidige situatie. Als iemand bijvoorbeeld overgewicht heeft maar niet wil afvallen, dit niet wil veranderen, dan is dit omdat ze niet ontevreden genoeg zijn. Het is dus jouw taak om uit te vinden wat ze echt willen, wat ze motiveert. En dat ze dit op hun huidige manier niet gaan bereiken, waardoor ze “pijn” voelen. En uiteindelijk gaan zeggen: “Maar ik wil echt graag slanker worden”, waardoor ze wel de stap gaan nemen om hierin te veranderen. Er iets aan doen, vaak in de vorm van het kopen van iets (jouw product/dienst).

Als iemand al lange tijd last heeft van overgewicht, dan is dit vaak omdat niemand echt “pijn” bij hen aanwakkert. Ik geloof dat verkopen gaat om het proces van het vinden van iemands “pijn”, dit te versterken, ze dit ook echt laten voelen en dit vervolgens op te lossen door het aanreiken van nieuwe keuzemogelijkheden. In de vorm van je product/dienst. Een klant waarbij je zijn/haar pijn niet aanwakkert, zal niet van je kopen.

Mensen kopen wat ze graag willen

Mensen kopen niet wat ze nodig hebben, maar voornamelijk wat ze graag willen. Als mensen echt alleen maar zouden kopen wat ze echt nodig hadden, dan zou de wereld in financiële crisis verkeren. Kijk maar eens naar je eigen aankopen van de afgelopen maanden. Ik twijfel of je dit allemaal echt nodig had.

Laten we ons dus als verkopers gaan gedragen en klanten gaan verleiden. En als uitgangspunt hanteren dat het verkopen van iets niet gaat om “harde” afsluittechnieken. Als je aan het eind veel moeite moet doen om iemand te laten kopen, dan heb je ze eerder niet genoeg gemotiveerd. Je hebt dan niet genoeg verlangen naar je product/dienst gecreëerd.

Definitie van verleiden van klanten

Wat is het verleiden van klanten? Dit is het proces van het linken van de sterkste verlangens/gevoelens van je klant met jouw product/dienst. Met andere woorden: als je wilt dat iemand van je koopt, dan moet je ervoor zorgen dat iemand jouw product linkt aan wat ze het liefste willen.

En je moet ervoor zorgen dat ze het niet kopen van je product linken met “pijn”. Dat ze denken “Dan mis ik iets”, “Dan kan ik dit niet gebruiken”, “Iemand anders heeft dan iets wat ik niet heb”. Dit klinkt redelijk status georiënteerd. Maar het kan ook iets op een ander gebied zijn. Bijvoorbeeld een ontevreden partner van iemand die veel overgewicht heeft.

Het gaat dus om de motivatie die bij het kopen van iets komt kijken. Denk maar eens aan iets wat je recent gekocht hebt. Dat hoeft niet per se iets te zijn wat duur was. Heb je dit gekocht omdat je het echt nodig had? Of omdat je het graag wilde? Grote kans op het laatste. Gevolgd door het jezelf ervan overtuigen dat je het nodig had. Zoals het geval is met iemand die de Porsche koopt.

En denk ook eens aan een moment waarop je iets graag wilde kopen, maar je dit uiteindelijk toch niet hebt gedaan. Je had op dat moment waarschijnlijk emotionele redenen om dit te kopen, maar kon het voor jezelf niet “logisch” verklaren / rechtvaardigen.

ERBN, LRBN en DRAB

Een verkoopproces is dan ook als volgt opgebouwd. Of we wel of niet iets kopen hangt af van het volgende. Allereerst hebben we een aantal emotionele redenen om te kopen. Of nog belangrijker: om NU te kopen. Dit noemen we ERBN (Emotional Reasons to Buy Now).

Dat is de eerste stap waar je naar op zoek gaat als je iets verkoopt. Zoek hierbij naar iets wat je klant graag wil en de “pijn” hierin. Je wil ervoor zorgen dat ze dit voelen. Hiermee maak je de druk om te beslissen groter. Dat ze genoeg redenen hebben om NU te kopen en dat ze dit echt willen doen.

Zodat ze bijvoorbeeld zeggen: “Als ik dit niet koop, dan blijf ik de komende maanden veel stress ervaren”.

Vervolgens wegen we dit af tegen een aantal andere dingen, namelijk: de belangrijkste redenen om niet te kopen, oftewel DRAB (Dominant Reasons to Avoid Buying). Dat is wat mensen tegenhoudt om te kopen, de link met “pijn” als ze kopen.

Bijvoorbeeld: “Ik kom in financiële problemen als ik dit koop”, “Wat als achteraf blijkt dat het de investering niet waard is”, “Wat zullen anderen er wel niet van denken als ik dit koop?”.

Mensen hebben dus allerlei redenen die ze ervan weerhouden om iets te kopen. Wat bepaalt of iemand koopt of niet koopt, is gebaseerd op één ding. Laten we als voorbeeld hierbij een weegschaal in gedachten nemen met aan de rechterkant “Kopen” en aan de linkerkant “Niet kopen”. We moeten genoeg emotionele redenen stapelen aan de rechterkant “Kopen”. Bepalend voor kopen is of de weegschaal doorslaat naar de rechterkant.

Verkoop om redenen van de klant, niet om die van jou

En dit moeten ook niet jouw redenen zijn, maar die van de ander. Dat is vaak een uitdaging voor veel verkopers. Ze verkopen hun producten/diensten op basis van wat zij geweldig vinden hieraan. In plaats van uit te vinden wat voor de klant geweldig hieraan is.

Vaak vinden mensen het moeilijk om te beslissen en twijfelen ze tussen “wel” en “niet” kopen. De manier om hier mee om te gaan is tweeledig. Het overtuigen van iemand die twijfelt gaat als volgt. En dit is eigenlijk de basis van succesvol verkopen en afsluiten. Dit lukt niet door iemand meer informatie te geven, maar door meer “pijn” te creëren.

Dit doe je door meer vragen te stellen hierover, gerelateerd aan wat je eerder hebt aangegeven belangrijk te vinden. Bijvoorbeeld: “Je gaf eerder aan dat je het belangrijk vind om s’ avonds snel in slaap te vallen om ’s ochtends uitgeslapen wakker te worden, zodat je overdag voldoende energie hebt voor je werk”.

En: “Denk je dat dit lukt als je blijft slapen op je huidige matras? Hoe zou je je voelen als je dit de komende maanden blijft doen?”. Hierdoor wordt het belang van het kopen van een goede matras verzwaard. De linkerkant van de weegschaal gaat hiermee naar beneden.

Wat extra gewicht in de schaal

Als dat niet werkt en iemand twijfelt nog steeds, dan zal je nog een extra stap moeten toevoegen. Een stap die het belang van de aankoop extra verzwaart. En dat zijn de logische redenen om nu te kopen, afgekort met LRBN (Logical Reasons to Buy Now). Deze redenen zorgen niet voor een extreme verzwaring, maar vaak wel genoeg om net dat beetje extra te geven waardoor de klant toch koopt. Wat echter beter zal werken, is het extra verdiepen van de pijn.

Kort samengevat wat er nodig is voor iemand om te kopen:

• Er is een grote factor “willen kopen” aanwezig (in plaats van iets puur echt nodig hebben), al dan niet gecombineerd met een het versterken van “pijn”. Deze pijn is niet altijd zichtbaar, voelbaar, maar is meestal wel aanwezig
• Voeg hier, indien ze niet meteen kopen, nog wat logische redenen aan toe. In de vorm van extra informatie.

We praten dus over:

• Verkopen vanuit motivatie
• Mensen kopen geen producten/diensten, maar een gevoel
• Wat we linken aan iets, de betekenis, bepaalt ons gedrag en of we kopen
• Als mensen niet kopen, probeer dan te veranderen wat ze linken met je aanbod

Vind dus eerst genoeg emotionele redenen om te kopen, verdiep de pijn en voeg daar nog een aantal logische argumenten aan toe. Hierdoor worden de argumenten om niet te kopen overboord gezet.

Oefeningen om hiermee te experimenten

Oefening 1:

• Schrijf drie dingen op die je recent gekocht hebt. En noteer vervolgens wat ervoor zorgde dat je dit wilde kopen.

Oefening 2:

• Noteer drie dingen die je graag wilde kopen, maar waarbij je uiteindelijk besloot om dit toch niet te doen. En schrijf vervolgens op of dit kwam omdat je niet genoeg “pijn” voelde, of je niet genoeg logische redenen kon bedenken om te kopen of iets anders? Wat zorgde ervoor dat je het niet kocht?

Oefening 3:

• Kies een van drie dingen die je graag wilde kopen uit oefening 2. En stel je vervolgens voor dat je de verkoper was die dit aan je probeerde te verkopen. Wat zou je achteraf als verkoper anders hebben gedaan? Met het antwoord van oefening 2 in je achterhoofd.

Het gaat dus om het proces van pijn naar plezier. Denk je van niet? Kijk dan eens naar reclames op tv, daarin is dit proces goed zichtbaar. TellSell reclames zijn daar een meesterlijk voorbeeld van, het uitvergroten van pijn en plezier. Ja, ze zijn ongelooflijk irritant, maar kijk hier de volgende keer eens met andere ogen naar, na het lezen van dit artikel.

Belangrijkste vraag: wat zijn de consequenties van het blijven doen wat je nu doet, als je in de schoenen van je klant? Stel hier vragen over om de pijn te verdiepen. Welke vragen kun je hierover stellen? Of zou je logische redenen toevoegen? Wat zou je doen om je twijfels weg te nemen?

Ik daag je dus uit om eens te gaan experimenteren met ERBN, LRBN en DRAB. Als je dit eenmaal onder de knie hebt, hoef je niet meer te “pushen” om te verkopen.

Conclusie

Verkopen door enkel en alleen kenmerken en voordelen van een product te noemen werkt niet. Mensen kopen namelijk op basis van emotie. En motiveren hun aankoop vaak met logische argumenten waarom ze het nodig hebben.

Sommige verkopers zullen zeggen: “Voor mij is dat anders. Ik verkoop grote, complexe IT-systemen aan grote bedrijven. Die kopen niet om emotionele redenen”. Dit is echter wel het geval. Vaak is die emotie wat verborgen, maar hij is wel degelijk aanwezig.

Stel dat je bijvoorbeeld dure en complexe computersysteem verkoopt. Mensen kopen dit om verschillende redenen. Sommigen mensen kopen dit omdat ze het beste systeem willen.

Anderen kopen dit omdat ze een goede, zakelijke relatie willen opbouwen met jou. Weer iemand anders koopt dit om de emotionele reden dat hij/zij intelligent wil overkomen, dat hun omgeving ziet dat ze een goede aankoop hebben gedaan.

Als ze niet zo overkomen creëert dit een bepaalde “pijn”. Kun je dit volgen? Weer iemand anders koopt omdat het zelfvertrouwen oplevert. Gesteund door de gedachte: “Als ik dit koop zal ik meer succesvol zijn”. Maar welke beslissing ze ook maken, er zit een emotionele reden achter. Je wilt deze emotionele reden achterhalen en versterken.

Je doet dit met vragen. Vragen sturen namelijk iemands focus.

Vraag: Welke dingen kun je volgens jou nog verbeteren in je verkoopvaardigheden? En stuur je op dit moment op emotionele redenen, logische redenen om beiden? Plaats je reactie in het commentaarveld hieronder, alvast bedankt hiervoor.